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晋江体育品牌上演绝地反击 全面复苏尚需时日

近日,随着国内体育品牌中期业绩陆续揭晓,关于体育用品行业是否复苏的争论也喧嚣尘上:经历了三年渠道整理、降低库存的体育品牌,是否已经涅重生?本土品牌是否已经关注到科研创新的重要性?

  最新的财报数据显示,安踏2014上半年营收41.2亿元,同比增长22.4%。净利润8.03亿元,同比增长28.3%。匹克上半年营业增加10.1%,特步集团总收入按年增加1.8%,利润下降16.6%。361°上半年营收增长4.6%。

  中投顾问轻工业研究员朱庆骅对《中国经营报》记者表示:今年上半年体育用品品牌的确是出现了复苏迹象,多数企业的库存量开始下滑,业绩有所好转。究其原因,主要是中国经济开始出现回暖,体育品牌市场环境有所改善,消费者需求量有明显回升。与此同时,不得不说,在行业低谷时期,各大体育品牌采取的内部管理的调整似乎也初见成效。

  渠道调整成为关键

  关键之道体育咨询有限公司CEO张庆对记者表示:“业绩出现好转的企业,几乎都对其供应链进行了优化,同时注重零售体验和产品的技术含量。因为有了这些企业的努力,才使得整个行业出现了复苏的迹象。”

  而财报业绩表现优异的安踏表示:垂直整合供应链模式是取得利润的重要因素。安踏相关负责人向记者解释说,从上游的采购、研发、设计、生产,到下游的品牌营销、渠道的配送,再到相关的售后服务,安踏参与产业链的每一个环节。

  张庆则分析道:基于这种较强的掌控力度,使得安踏在转型时,能够更加坚决有力,经销商也会非常配合。

  同样,特步集团在半年报中显示,在2014年上半年,集团专注于分销渠道优化管理。覆盖范围涉及独家分销商及各自的特许经销商经营的7310家特步零售店,并坦言,深度管理有助改善零售存货水平。

  与绝地反击的晋江系企业相比,曾风靡一时的Kappa则在一线市场销声匿迹了。张庆对记者表示,kappa近些年的消沉,原因涉及多方面,但是,对渠道管理的失控,则是其中一个重要原因。

  Kappa曾一度沉迷于轻资产模式,这种模式的弊端则使得其无法对于经销商实现很好的控制。Kappa对于财务数据统计、产品销售统计、蹿货等诸多问题,无法实施有效监控。渠道的混乱,使得部分体育品牌的转型变得尤为困难。

  产品升级将是重点

  2008年之前的十年,被认为是国内休闲服饰黄金增长期,很多企业依靠粗放的发展模式也能生存。张庆表示:“其实,以前的很多所谓体育品牌是挂羊头卖狗肉,卖的不是专业的体育用品,而是休闲服饰。如今,随着消费需求的变化,人们对于体育用品提出了更高的要求。对企业而言,产品的创新将成为未来发展的重点。”

  朱庆骅表示,体育用品行业未来转型的出口需要从产品方面进行突破。我国体育用品的设计创新性不强、质量水平一般,与国际巨头相比竞争力不强,提高产品品质和设计水平是前提条件。

  以安踏为代表的晋江系运动品牌也已经意识到了产品科研创新的重要性。财报数据显示,上半年,安踏科研方面的投入近0.95亿元,占销售成本的4.2%。361°、特步、匹克在科研方面的投入分别为0.31亿元、0.3亿元、0.18亿元、0.38亿元。

  据了解,安踏的研发集中在两个方面,一是基础研发,研究体育用品的相关标准。二是专业研发,包括新材料、新科技、新技术的研发。其研发投入也不是一次性的,而是将持续稳定的在这方面进行投入。

  同时,产品的多元化也是未来许多企业发展的一个方向。安踏童装业务发展良好,上半年,安踏儿童体育用品店共987家,比去年年底增加106家。361°童装事业中心总经理陈志诚也对《中国经营报》记者表示,早在五年前,集团就将儿童服饰作为发展的一个重要方向。“如今,儿童服饰每年以两位数的速度在增长。可以说,目前,集团利润增长的一个重要来源就是出自童装。”

  全面复苏尚需时日

  目前,一二线的体育品牌在渠道控制和产品升级上虽说有所进步,但是断言行业复苏为时尚早。张庆解释说:“行业复苏是一个渐进的过程,目前只是有复苏迹象,但体育用品行业还没有恢复到原来的状态。”

  实际上,目前看到的盈利状况好转的企业只是体育品牌中的佼佼者,还有大量二三线每年的营收在10亿元左右的中小型体育品牌还处于产能落后的状态。“真正的洗牌才开始,大量的中小型企业在市场需求端发生变化的时候,战略调整上会有滞后,到底是生是死,还需要时间检验。在我看来,行业全面复苏还需要两到三年的时间。”张庆判断说。

  从各品牌的健康度方面也可以验证张庆的说法。从平均存货、平均贸易应收款项周转天数以及现金流这些代表企业库存和财务健康度的数据来看,不少企业还处于亚健康状态。截止到6月30日,在平均存货周转日数方面表现最好的是安踏和361°,均为59天。特步和匹克分别为94天和87天。平均贸易应收款项周转日数方面表现最好的也是安踏,为78天。最差的则是361°,高达165天。此外,匹克123天,特步96天。而现金存量方面,安踏凭借44亿的现金存量高居榜首,特步、匹克、361°分别为30亿元、20亿元和17.6亿元。

  虽然压力巨大,但不少企业也对未来持乐观态度。特步总裁办相关负责人对记者表示,“随着库存的有效清理,我们相信行业经营会逐渐好起来。”

  经历了巨大危机的体育品牌,据此吸取经验显得尤为重要。张庆表示,今后对于体育品牌的要求会更高,尤其是专业性上。同时,也要对企业进行长期的战略规划,不能急功近利追求眼前利益,避免同质化。

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点击次数:  更新时间:2017-03-11  【打印此页】  【关闭