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中国体育品牌:规划存疏漏致营销脱节

除却匹克与赞助芬兰队的李宁外,其余中国体育品牌却悉数缺席了这场门槛并不高的篮球盛事,“出口转内销”的保守思路依然是阻碍其全球化发展的思维困局。

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  自巴塞罗那赛区启用的那天起,国际篮联就在圣乔治宫体育馆外空荡的广场外,为男篮世界杯的赞助商们辟出了一片推广区。这是球迷入场前的必经之处,也是匹 克体育的临时展台位置所在。赛前无所事事的闲暇时光里,总有不少好奇的球迷走进这片占地不过十余平米的帐篷房内一探究竟。在这届缺少了中国男篮的世界杯 里,匹克几乎是西班牙赛场周边屈指可数的中国元素。

  然而,尽管早在两年前就已迈出开拓欧洲市场的步伐,匹克在这片新大陆的业务范围依然 局限于法国、德国等极少部分国家。即便是在贸易行业发达的巴塞罗那,但凡远离了球场,人们就很难再次寻觅到它的踪迹。市场开拓与赞助行为的脱节,让匹克如 今的尝试多少有些“投石问路”的意味。更令人尴尬的是,除却匹克与赞助芬兰队的 李宁外,其余中国体育品牌却悉数缺席了这场门槛并不高的篮球盛事,“出口转内销”的保守思路依然是阻碍其全球化发展的思维困局。

  规划存疏漏致营销脱节

  与足球世界杯动辄上亿美元的赞助费相比,男篮世界杯标价600万欧元的官方赞助商门槛不算高。然而受制于上座率和收视率的不足,其在赛场内的品牌宣传效 果也十分有限。倘若要将每一分赞助费用物尽其用,需要的不仅是开拓市场的决心,还有将宣传与营销相结合的长远规划,耐克就是典型的例子。

  在国际篮坛“美西”争霸格局难以改变的情况下,两年前,耐克从李宁的手中抢得了西班牙男篮的赞助权,也让这家来自美国的非官方赞助品牌如今能够以东道主 的姿态迎接世界杯。大赛期间,巴塞罗那街头所有的耐克门店都将美西两大夺冠热门的球衣挂在了显眼位置。得益于国际篮联宽松的版权保护政策,部分门店还别有 用心地将赛事的官方海报张贴在了玻璃橱窗旁,无不在提醒着人们,自己与这场世界级篮球盛事的紧密联系。

  以此而言,相较于迈向欧洲不算太 久的匹克,2004年即与西班牙男篮联手的李宁则更令人遗憾。作为最早一批走出国门的体育品牌,李宁在海外市场的营销始终显得稚嫩。无论是在投资西甲(微 博 专题) 足球联赛多年后突然将营销重点重归篮球,还是在西班牙即将举办篮球世界杯之际与其国家队分道扬镳,都是其营销规划不足的体现。在不少业内人士看来,正是由 于战略无法切合市场实际,才导致了其如今在海外市场的萎靡以及难以消耗的巨大库存。

  事实上,即便如今的李宁仍握有西班牙男篮的赞助合约,仅凭借其不到2%的海外市场占比以及陈旧的经营理念,依然难在男篮世界杯这个新兴的舞台搅出多少水花。

  “出口转内销”仍是困局

  尽管李宁的海外拓展早已宣告失败,如今的匹克也不过刚刚起步,但这两家先后居于国内榜首的体育品牌至少不缺乏开拓更大市场的野心。在国内转播机会因中国 队的缺席而骤降的当口,其余品牌的集体缺席却多少反映出了国内市场目前依然拘泥于“出口转内销”的固有思路,中国品牌营销长久以来对于收视率的迎合可窥一 斑。姚明征战NBA期间,得益于国内铺天盖地的媒体曝光,休斯敦火箭队彼时曾一度获得过逾20家中国厂商的赞助合约。而在姚明退役后,随着国内转播方以及 新闻媒体的报道重心转移,这些企业均选择退出,只留下中兴一家。即便是如今在美国市场已有一定成绩的匹克,除与法国球星帕克(微博)的签约外,其余赞助也 大多集中于巴蒂尔(微博)等一批当年与姚明一同征战的“火箭旧臣”,讨好国内球迷的用意不言而喻。

  同样,另一些在全世界范围内影响力很小,却在中国备受市场青睐的赛事也总能得到中国品牌的合作,361°对世界冰壶联合会的赞助就是最好的证明。这其中,除却有赞助成本低廉的原因外,更反映出了大多中国企业对于国内市场的过度依赖,以及对探索海外市场的抗拒与保守。

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点击次数:  更新时间:2017-03-11  【打印此页】  【关闭