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“负重”重整 国内运动品牌步入增长轨道

在经历多年高库存、业绩下滑以及密集关店的负面新闻后,本土运动用品市场终于出现复苏迹象。日前行业里多家上市公司公布的半年报显示,安踏、匹克等企业的经营业绩已经重新步入增长轨道。

  正如安踏董事局主席兼首席执行官丁世忠所称的“不学耐克”,本土运动用品行业的此番复苏具有很强的中国特色。与耐克、阿迪达斯所坚持的“轻资产”模式相比,安踏、匹克的经营资产变得越来越重,愈加深度涉足产业链的每一个环节,包括生产和销售。

  在业内人士看来,在品牌和资源都输于国际知名品牌的前提下,对产业链上下游的深耕使得本土企业在成本控制和渠道改造上都更容易见效,也更容易帮助企业走出行业不景气的泥潭。

  难得一见的复苏

  中国运动品牌迎来几年以来难得一见的业绩复苏。

  各家的财务报告显示,安踏2014上半年营收41.2亿元,同比增长22.4%,净利润8.03亿元,同比增长28.3%;匹克上半年营收增加10.1%;特步集团总收入同比增加1.8%,利润下降16.6%;361°上半年营收增长4.6%,净利润为2.63亿元,同比增长28.31% 。

  自2008年奥运会以来,需求的迅速萎缩致国内运动品行业遭遇了史上最为严重的业绩下滑和高库存,各家公司也在通过密集关店的方式谋求生存。据记者统计,仅2012年一年,李宁、安踏、特步等6家行业上市公司累计关闭的门店数即达5000家。

  运动品行业的复苏迹象,从各大公司2013年的财报上已经有所显现。2013年全年,安踏、匹克、特步等品牌虽然在营收等多项数据上仍处下滑状态,但较前几年的下滑幅度已大幅收窄;在库存等指标上,各家公司也有不同程度的缓解。

  中投顾问轻工业研究员朱庆骅表示,运动品牌行业在经过多年挣扎之后出现了复苏迹象,主要是中国经济开始出现回暖,体育品牌市场环境有所改善,消费需求有所回升。同时,在行业低谷时期,各大体育品牌采取的内部管理的调整似乎也初见成效。

  尽管如此,多家公司的关店调整仍在持续,如上半年特步国际共关闭门店50家,361°关闭门店159家等。而李宁也依然未能扭转亏损的态势,其上半年虽然公司营收同比增长约8%,达31.37亿元,但亏损达到了5.86亿元,高于2013年全年亏损额——公司将此归咎为大额减值拨备以及渠道建设支出等因素影响。

  渠道改造初见成效

  运动用品行业企业中,安踏的财务数据无疑是最具亮点的,盈利水平仅次于2011年时的巅峰状态。

  业内人士分析称,安踏的业绩回暖,与其积极的渠道改造有关。从2012年起,安踏开始零售战略转型,从原来的品牌批发模式转型升级为品牌零售模式,积极协助经销商保持竞争优势。除了实施组织架构扁平化、监控零售销售情况以及完善管理店内库存等措施外,安踏还通过分析ERP数据,判断市场趋势,并依此为经销商提供更精准的指引。

  安踏经销商对记者表示,一个非常大的变化是,以前品牌商只能管到有限的几个分销商,对零售门店没有任何管理。但现在不仅会组织人力协助经销商进行市场推广,也会对经销商的货品等细节问题提出建议。

  匹克也在进行类似的扁平化的渠道改革。“比方说,以前浙江台州的经销商是归杭州的分销商管理,但现在是直接对公司负责。”匹克有关负责人表示,此举有助于减少经销商与公司间的沟通成本、提高终端反应速度。而之前一些大的分销商,管控的范围更小,管理可以更精细,店铺的效率和产出比原来反而更大。

  运动行业市场人士马岗表示,随着竞争的加剧和需求的萎缩,运动用品的黄金增长期已过,这也意味着各大品牌商疯狂开店的年代已经过去,取而代之的是各家企业对门店的精细化管理,实现从规模到利润的诉求转变。预计在未来数年内,各家企业的关店动作还会持续。但同时,门店的升级和改造将成为各家公司的重点任务。

  本土化救赎

  另一个支撑国内运动品牌业绩回升的因素,被行业归结为对供应链的控制。丁世忠近日即提出,“不能完全学耐克模式,如果那样我们就完蛋了。”

  众所周知,耐克和阿迪达斯在运动用品行业的模式是“轻资产”:只抓住产业链的设计、推广等环节,将生产、销售都交由外部公司运作。

  对比两者,国内企业商业模式近年来反而变得越来越重。安踏即表示,从上游的采购、研发、设计、生产,到下游的品牌营销、渠道的配送,再到相关的售后服务,安踏参与产业链的每一个环节。

  匹克负责人表示,匹克和安踏都有自己的工厂,可采取通过自有产能来调节生产节奏,并帮助清理库存,在行业增幅下滑时,有更多的回旋余地。比如在市场发生变化时,安踏与分销商调整尚未生产付运的订单数量,以降低潜在库存。同时,自有产能还可以使企业根据市场需求进行快速补单,以提升业务效率。

  渠道改革也正是“资产变重”的一个体现,不仅与经销商的合作日益紧密,而且为了加强对终端的掌控,各家企业近年来不约而同地提升了直营门店的比例。

  “这也将是行业的趋势。”马岗认为,与耐克和阿迪达斯相比,本土的运动品牌无论是在发展阶段或是品牌影响力上都无法与之抗衡,这也决定了本土运动品牌在商业模式上不能生搬硬套。相反,若本土品牌夯实生产、销售以及售后等环节的基础,其未来极有可能形成与外资大鳄“分庭抗礼”的核心竞争力。

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点击次数:  更新时间:2017-03-11  【打印此页】  【关闭