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多品牌集成大店模式掀起鞋服品牌渠道变革

  越来越多的迹象表明,在传统百货业态销售惨淡、电商大肆瓜分零售品牌实体店销售的大背景下,“多品牌集成大店模式”正成为鞋服品牌商进行渠道变革、挽救销售下滑颓势、巩固自身竞争优势、寻求业绩新增长点的“新宠”。

  3家企业试水“小百货”模式

  4月27日,男装企业卡奴迪路新推出的首家多品牌高端精品买手店“01MEN”在广州太古汇开业。5月20日,卡奴迪路更是将企业经营范围由此前的以服装服饰生产销售为主变更为零售业。

  5月20日,奥康国际发布定增预案,拟募集资金4.017亿元,未来3年计划新建奥康国际馆150家。事实上,奥康国际在2013年就推出了国际馆模式。这年年初,第一家奥康国际馆在公司总部温州的五马街正式开业。到2013年末,公司新增国际馆、名品馆合计81家。奥康国际表示,经过1年多时间的运营,奥康国际馆模式推广取得理想效果,实现了销售额和销售利润的同步增长。或许正是由于“初试牛刀”尝到甜头,才为接下来的大举扩张增添了信心。

  更早试水这一模式的还有报喜鸟。报喜鸟集团这两年由品牌商向零售商转型,提出了“多品牌、多系列、国际化”的战略。作为推进该战略的重要内容,自2012年开始报喜鸟集团新推出旗下全新零售业态、多品牌集成大店“凤凰尚品”。

  “凤凰尚品”定位于二三级市场的中高端时尚服饰品牌集成大店,其首家体验店于2012年8月开业,位于温州瓯北报喜鸟集团总部。随后1年多的时间里又开出陕西神木店(3400平方米、3层)、山西大同店(3000多平方米、3层)、温州嘉乐广场店、福建霞浦店。依据规划,未来5年,报喜鸟集团计划在全国开设100家这样的集成大店。

  总的来看,这种多品牌集成大店模式是一种类似于“小百货”的模式。甚至有评论认为,主打买手模式的“01MEN”类似于老佛爷百货的模式。单品类的多品牌,或者多品类的多品牌是其重要特点,店内实行“服务、体验一站化,结算一体化”。

  从目前看,服装服饰为主的这类店铺的营业面积一般在3000~5000平方米之间。“凤凰尚品”已开业的几家店铺的面积均为3000多平方米;刚开业的“01MEN”面积也为3000多平方米。奥康国际馆目前主要是鞋业单品类的多品牌,面积相对较小,为200~800平方米。

  这类店铺还有一个显著特点,即店内除销售商品外,还强调配套的多种服务。

  “凤凰尚品”店内设置了VIP区,该区汇集了西班牙玛奴拉改衣、德国福奈特干洗、澳大利亚Air Aroma香味、高级咖啡吧以及鉴赏酒会等多种服务,以此打造“国际化、全方位、一站式”的购物体验。

  奥康国际馆内还提供“一站式”高端定制服务。顾客只要在脚型测量仪上走一圈,30秒内,电脑就能根据顾客脚型直接模拟成产品。顾客再根据自己的喜好选择皮料、配饰及鞋款。一周之后,定制鞋就能送到顾客手中。

  3类品牌构建“联合舰队”

  顾名思义,多品牌集成大店最突出的特点,便是要求店内汇集一大批品牌,从而才能构建起具有集聚效应的“联合舰队”阵营。

  “凤凰尚品”店内汇集了约20个来自意大利、法国、美国、韩国等多个国家的男女鞋服、皮具类品牌;奥康国际馆里汇集了几十个鞋类及少量皮具品牌:“01MEN”店内更是汇集了全球多个国家的约100个国际品牌。

  具体看,数量不等的多品牌主要分为三类。第一类是企业自有品牌。

  “凤凰尚品”店内包括报喜鸟旗下男装、女装、休闲装等自有品牌,如报喜鸟、法兰诗顿、哈吉斯(hazzys)等。“01MEN”店内销售卡奴迪路旗下自有品牌卡奴迪路商旅和卡奴迪路假日。奥康国际馆销售公司旗下5个自有品牌奥康、康龙、红火鸟、美丽佳人和万利威德(VALLEVRDE)。

  第二类主要是来自意大利、法国等多个国家的国际品牌,企业对这类品牌的获得主要通过代理模式或取得经营权模式。

  “凤凰尚品”店内的国际品牌,一是报喜鸟作为其中国区总代理的品牌,包括意大利高端男装品牌索洛赛理(SOLOSALI)和设计师品牌巴达萨里(MAURIZIO BALDASSARI)等。二是报喜鸟拥有经营权的品牌,包括意大利皮鞋品牌摩里斯基(MORESCHI)、范思哲集团旗下副牌西萨尔。帕奇奥提(Cesare Paciotti)、法比(FABI)、丝蒂玛(STEMAR)、女装品牌温莎蒂(UEN SHADI)、美国高端女装菲尼迪(FINITY)、法国高端女装品牌伊芙伊芙(IFIF)、韩国爱则雅特(THE IZZAT)、美国MAXSTUDIO.2013年,店内又新增女装品牌奥柔拉(AVRORA)及配饰东博利尼(TOMBOLINI)等欧洲品牌。

  奥康国际馆引进了代理的玛蒂娜丽(MARTINELLI)、SGARIGLIA等一批国际知名品牌。卡奴迪路旗下丰富的国际品牌资源如巴利(BALLY)、新秀丽(Samsonite)、美旅等,均为代理销售。

  第三类是通过相互合作模式获得经营权的品牌。如卡奴迪路2013年与意大利Angelico公司通过双方相互参股,取得了Angelico品牌亚洲区永久性独占经营权。相比代理,这种模式与品牌方的合作更为坚固,也不受代理期限到期影响,预计接下来有资本实力的企业还将更多采用。

  加速终端变革应对零售变局

  当前,互联网的井喷发展大肆瓜分零售市场份额,购物中心挤占传统百货市场份额,并逐渐入驻二三线城市,传统服装零售实体店、百货专厅和专柜受到了极大冲击。同时,购物中心、百货店经营面积有限,对部分希望打造体验式店铺的品牌形成束缚。

  而且,对于一家成熟品牌来说,进大型商场的准入门槛高,营运费用很高。即便是在核心城市的繁华区域开单品牌地铺店,也面临店租连年上涨、店铺规模小等问题。这些都束缚了传统鞋服品牌进一步做大做强。

  多种不利因素叠加,使企业经营受到严峻挑战。以上三家品牌中,报喜鸟、卡奴迪路的业绩在2013年都出现了自创立来的首度下滑,奥康国际更是持续经历深度下滑。

  基于此,这些领军品牌必须寻找到一条变革之路,一来挽救下滑的业绩,二来在复杂的零售变局中寻求品牌的持续竞争力。多品牌集成大店模式,便是它们共同看好的终端创新业态。

  报喜鸟集团董事长吴志泽此前曾到英国考察,他发现马莎和另一家本地公司基本占领了英国男装市场70%的份额。这两家企业从品牌生产到零售都是公司自身在运作,没有中间环节。这给了他启示。

  在吴志泽看来,未来单打独斗的品牌由于没有规模经济,利润会越来越微薄,甚至将很难生存,但如果组成“品牌联合舰队”,就能形成合力,摊薄成本,从而通过打造直营体系的多品牌运营模式,形成规模效益。如果“凤凰尚品”集成大店模式能够成功,那就是创新了品牌发展模式,对于品牌来讲,渠道优势便凸显出来了。

  吴志泽进一步指出,服装品牌获利的途径有两种:一是靠规模效应,像ZARA、优衣库等,不足之处在于倍率低,依靠的是规模赢利;另一种就是做大品牌价值,比如爱马仕、LV的倍率可做到50倍,空间极大。报喜鸟品牌未来要通过品牌文化、商业、社会资源等要素的组合,做全价值链,创造更多的战略“发力点”。

  奥康国际董事长王振滔的观点也与吴志泽形成呼应。王振滔指出,面对激烈的市场竞争,曾经风光无限的连锁专卖模式弊端显现,企业亟须革新渠道模式,实现二次增长。

  他还进一步表示,随着公司多品牌战略逐步推进,传统店铺受制于营业面积已无法承载公司多品牌推广及联合驱动发展的功能,超大型店铺和高端店铺比例过低,已成为公司多品牌协同快速发展的主要制约因素。如今的消费者也更期望在一条商业街、一个购物中心、甚至是一家店内满足当次购物的所有需求。因此,奥康国际馆进行品牌集成发展、“一站式”高端定制,为消费者提供更多元化、国际化的购物体验。

  卡奴迪路公司也表示,近两年来,传统百货零售渠道由于客流量下降、同质化竞争加剧、促销活动频繁等因素面临挑战求变转型,而购物中心因其具有的观赏性、娱乐性、休闲性、艺术性等特点悄然兴起。同时,移动互联网时代的传统零售业有可能通过O2O等创新重新爆发生机,终端零售业态发生了较大变化。随着消费偏好发生改变,买手店和品牌集合店将成为国内服装行业新的商业模式。

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点击次数:  更新时间:2017-03-09  【打印此页】  【关闭