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鞋服行业转型升级是一个长期过程

  对鞋服行业来说,复苏的迹象已经开始显现,但要进入新一轮的增长期,还需要企业调整自身经营战略。可以说,行业的转型升级将进入一个长期的阶段。

  组合品牌模型营销

  回顾近两年,鞋服企业为了应对渠道过度扩张、存货过剩等问题,采取了不少行之有效的措施。但相对的,从行业整体的角度来看,缺乏差异化和激烈竞争仍令中国的体育用品行业存在不明朗因素。而随着消费者的偏好日趋细致,对差异化及物超所值的体育用品需求日益殷切,未来提供优质及多元化的体育用品将成为大品牌的发展趋势。因此,不少品牌通过业务及产品多元化,力求在市场竞争中脱颖而出。

  在鞋服品牌关店潮持续发酵的时候,儿童体育用品却逆势上扬。即便是关店数量最多的361度(361度专卖店),2013年的童装门市店也由2012年的1590间增加到1858间,一年间增加了增加268间。年报显示,童装产品收入占据了集团营业额的比例由2012年的7.5%提升至2013年的11.7%.此外,为了发展高档运动产品这一特定市场,361度于去年10月和芬兰高档运动产品公司One Way Sport成立合资公司,获得One Way Sport在北欧及户外体育产品方面的技术知识,使集团的业务及产品组合更加多元化。

  而于2008年推出儿童体育用品系列的安踏,是国内体育品牌中较早进入儿童体育用品行业的,在3-14岁的儿童中已经建立强大的品牌归属感。特别是在当下的开放“二胎”背景下,儿童体育用品市场将有更加快速的成长,中国儿童体育用品市场潜力巨大。目前安踏儿童体育用品系列店数已达881家。在品牌组合模型营销的路上,2013年,安踏同样致力打造处于高端体育用品市场的FILA品牌,强化市场地位。目前FILA共在大陆、香港及澳门地区开了416家专卖店。

  电商化成行业热潮

  在去年4月17日举办的第四届中国鞋服行业电子商务峰会上,周少雄、丁世忠、丁水波等鞋企大佬,针对于电商对企业转型发展带来的推动力进行探讨时,更多的还是处于摸索与初步尝试的阶段。如今,一年的时间里,我们可以看到像特步(特步专卖店)、安踏、匹克、七匹狼(七匹狼专卖店)等鞋服企业都正式涉足电商,并取得不错的成绩。

  “早几年,电商可能比较新兴,但现在从行业到企业都开始以平常心来看待,企业涉足电商的形式和规模也发生变化。这点从网上的流量就可以看出,单体育用品就呈现出上升的趋势。而从产业发展的角度来看,结合国外的经验,可以得出电商与传统产业存在的关系是并行的。两者之间的相互融合,将促进产业的长远发展。”福建省鞋业行业协会执行秘书长潘鸿渊介绍说。而这点也得到匹克电子商务总监王建源的证实:“随着众多鞋服品牌进军电商领域,网民对鞋服品牌的关注度也不断上升,匹克上个月就达到两千多点。”

  与此同时,中小型企业也将电商作为发展的重要方向。为此,晋江市陈埭镇还建设了中国鞋都电子商务中心,吸引众多中小型从事电商的企业入驻。“电商对于包括鞋服行业在内的众多传统产业来说,都是一条发展的必经之路,区别就在于谁能走得更长远、更稳健。而对中小企业来说,他们做线下实体的话,所能拥有的发展空间并不大。经过几十年的发展,安踏、特步、匹克等行业巨头都已经牢牢占据了主要的市场份额。对此,这些中小企业有清晰的认识,电商成为其发展壮大的一个突破口。”中国鞋都电子商务中心常务副总经理陈垂峰说道。

  他进一步举例说:“像我们中心就有一个专注于电商领域的品牌,它做线下的话,永远竞争不了安踏等大品牌。所以它采取纯电商的模式来经营,如今已经达到休闲鞋线上销量的前五。在这一领域,它取得的成绩反而超过一些传统鞋服品牌。”

  借力新营销平台

  而对微信、移动商城这类新营销平台,鞋服行业也给予相当的关注,并将其作为营销、推广的一个新方向。

  诺奇在去年就着手研发了APP移动商城,并在今年元月于泉州进行试点。诺奇O2O项目负责人王伟伟介绍说:“除了研发建立移动商城之外,诺奇也在上个月进驻微信微购物。而这些项目都将逐步向全国进行推广。诺奇希望通过这些平台,能实现商品与线下同步,以更好地服务于消费者的需求。”据了解,七匹狼、战狼世家等鞋服品牌也都建立了自己的微信商城。

  而对众多中小型电商来说,利用微信等平台进行营销,也成为一种常态化的做法。对此,陈垂峰就以中国鞋服电子商务中心来举例,他说:“电商中心在帮助入驻的网商推广时,除了利用鞋博会这类行业盛会、组织线上活动和利用行业论坛推广之外,微信也成为我们推广的一个渠道。如今,电商中心的官方微信每天会选取三家店进行全面、深入的展示,借此推广这些品牌。”

  进入平稳增长期

  虽然无论从行业的整体环境来看,还是从企业不断调整战略带来的助益,对鞋服产业来说,此前的高速增长期已经成为过去,今后将进入一个长期的平稳发展阶段。

  “我认为,鞋服行业经过二十年的高速发展,特别是北京(京专卖店)奥运会期间的发展机遇,现在开始并在一段时期里将处于平稳阶段。对企业来说,短期内不可能再实现每年20%到30%的高速增长率。同时,行业也会进行内部的调整,企业也会回归到最核心的竞争力:终端效益、产品研发等。这一过程中,企业要逐渐实现差异化的经营来赢得市场。而对二、三线品牌来说,面临的压力会比较大,可能需要寻找其他途径、渠道,借以实现转型升级。”

  对此,王建源也表示“无论是企业还是行业,现在都处于转型的阶段。以往通过扩大销售网络、低价倾销的做法,都已经不符合当前发展的需求。现阶段,最主要的还是从精细化、差异化入手,这样将为企业、行业的发展注入新的发展动力,并赢取更高的利润,推动行业健康发展。”

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点击次数:  更新时间:2017-02-17  【打印此页】  【关闭