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女鞋多元化发展和布局线上渠道

  如今以中档市场爱鞋女性为目标人群的,“百丽”、“千百度”、“达芙妮”等女鞋零售商们,也开始怀念起三年前,以20%增速,疯狂开店的日子。以“百丽”为例,其财报显示,在2011年的开店高峰年里,一年就开出1100家店,平均一天就开2-3家店。继体育用品、男装等行业后,市场规模超百亿美元的女鞋零售业成为又一个受到销售放缓打击的行业。

  据国内四大女鞋类上市公司2013年发布的财务数据显示,“百丽”净利润增速放缓至4.43%,“达芙妮”核心品牌同店销售额下跌10.4%,“星期六”和“千百度”净利润跌幅均超20%.在销售放缓的同时,库存压力也愈加明显。截至2013年12月31日,“百丽”存货余额为79.34亿元,同比增长12.8%.“达芙妮”管理层表示多余存货需要数个季度时间才可清理。

  过去几年快速成长的女鞋零售商遇到了最大的考验——如何适应及发展新的渠道。业内认为,2014年女鞋市场仍将低迷,国内女鞋零售商将进入传统门店快速压缩、线上业务加速扩张的“冰火期”。未来三年将是该行业洗牌的关键期。

  巨头们的衰退

  去年一财年,鞋业巨头的业绩都不容乐观。1月20日,“达芙妮”财报显示,其2013年核心品牌同店销售下跌10.4%,净利润更是显著下滑。2月23日,“百丽”发布的2013年财报显示,去年12月1日至今年2月28日的3个月,“百丽”内地鞋类业务同店销售下降2.7%,是自2007年上市以来首次负增长。其鞋类业务增长也大不如前,5.9%的收入增长较上半年的6.8%进一步放缓。

  随后,2月27日“千百度”女鞋发布盈利预警,2013年净利润下滑由此前公布的15%-20%至25%-28%.随即,2月28日“星期六”鞋业年报更为惨淡,其去年实现营业收入18.82亿元,比上年同期增长19.94%,但同比下降23.41%,净利润同比下降28.95%.

  销售放缓的同时,与体育用品企业一样,库存增加使得各大女鞋不得不加大促销力度,从而拉低了毛利率。“百丽”的存货仍在大幅攀升。截至2013年12月31日,公司存货余额为79.34亿元,同比增长12.8%.早些年,“百丽”在一线城市的鞋店价格坚挺,库存放在二三线城市处理。而近年来,随着竞争加剧,“百丽”在广州、上海等城市不但清起库存,甚至一些新品一上市就打五折。“这轮女鞋零售商销售放缓,并不仅是行业周期问题,而是商业模式遇到了变革。此前,”百丽“、”星期六“等主要成长路径依靠在百货商场大规模开店,现在受到电商冲击,百货商场人流量减少,销售增幅放缓,”百丽“模式受到挑战,另一方面淘宝上的低价山寨品牌女鞋也对”百丽“等女鞋零售商销售产生了冲击,他们提供类似的产品和款式,价格却只是前者的零头。”一名从“百丽”离职的人士称。

  “百丽”亦坦言,虽然购物中心和电子商务并未有效替代百货商场,但顾客分流已对集团零售业务造成直接影响。未来公司会发展电商业务,也会在购物中心开设多品牌店铺。而瑞银认为,“百丽”增长放缓主因是欠缺品牌形象,在品牌建设方面投资不足,相信电子商贸会持续夺去“百丽”市场占有率。

  此前定位中高端女鞋市场的“百丽”、“星期六”等依靠旗下众多的子品牌几乎垄断了国内百货商场女鞋零售层的半壁江山。尤其以“百丽”为代表,对大中城市主流商圈的中高档商场有种嗜血的痴迷,采取垄断性占有策略,通过旗下的众多品牌,开设众多的店中店或专柜,从而一次性租下鞋子楼面1/3甚至一半以上的面积。据中国行业企业信息中心统计,2012年度,以销售额计,国内女皮鞋市场排名前10名中,有6个品牌属于“百丽”集团,分别是“百丽”、天美意、他她、思加图、百思图、森达女鞋。“这种对资源的垄断,使得‘百丽’直接将竞争对手驱逐出去,建立其强势的品牌力。但另一方面也使得女鞋品牌出现产品、设计雷同,让消费者丧失更多选择权,出现消费疲态,国内女鞋零售品牌开始失去吸引力。”上述“百丽”离职人士表示。

  而其近两年也开始受到国外其他同类女鞋品牌的冲击。“有部分原因是来自奢侈品牌的挤压,他们的皮鞋皮件具有明显的品牌、渠道、客户资源优势,针对中高端客群极具吸引力,而且消费升级带来的多元化与个性化也让国内消费者追求跟时尚的品牌。”对外经贸大学奢侈品研究中心执行主任周婷认为。

  新渠道转型挑战

  “从2012年下半年开始,我国女鞋行业就进入了营销和利润增速放缓的通道,相当一部分女鞋品牌店面采取的是谨慎扩张,甚至是纷纷收缩的局面。”珠三角女鞋营销协会副秘书长李滨在3月份中国—东盟女鞋营销会议表示。但在线下店收缩的同时,国内女鞋零售商线上业务却在加速扩张。

  销售受阻,巨头们纷纷放慢了开店步伐,甚至开始大规模关店。2013年“百丽”门店增加了1039家,但是相对于2012年的2614家速度已经放慢了一半,并表示由于个别品牌业务不再经营,年内陆续关闭相关店铺,超过两百家。“千百度”2012年新增门店为418家,但是2013年也回落到120家。2013年前三季度,“达芙妮”门店基本呈现扩张状态,但到第四季度,“达芙妮”却大举关闭直营店,直营店减少了222家,加盟店也减少了23家。全年门店减少了50个,而2012年门店增加了767个。

  面对电商和购物中心对百货商场和街边店的分流,“百丽”、“星期六”、“达芙妮”等都开始了渠道调整,开始线上线下相结合,加快线上布局。

  财报会上,“百丽”首席执行官盛百椒称,“不得不承认电商兴起对线下销售带来影响。‘百丽’整体销售增长放缓并非周期性问题,而是结构性问题,目前最大的考验在于如何适应及发展新渠道。”“百丽”方面表示,未来会进一步发展电子商贸业务,也会在购物中心开设多品牌店铺。其旗下“优购网上鞋城”于去年三月改名为“优购时尚商城”,将定位从鞋扩大至时尚百货类。“百丽”希望通过优购网把双方的业务实现“线上线下一体化”,消费者在网上下单后,线下全国的18000家店铺可以实现就近发快递。“星期六”早在2007年已经成立上海淘趣,尝试电子商务业务,随着电商渠道成为越来越重要的营销渠道,“星期六”将在佛山成立全资子公司,而该新公司将与上海淘趣分工各有侧重,共同发展电商业务。在发布的公告上,“达芙妮”亦表示,线上线下业务的整合亦为业务重点之一。

  但横亘在传统女鞋零售商和电商之间的硬伤远不是那么轻易抹平的。“达芙妮”于2010年5月以3000万元战略投资耀点100,发展电商业务,不过2012年耀点100倒闭,使其元气大伤。“达芙妮”电商业务现在不得不重新出发。“百丽”虽也在积极开拓,但旗下优购网cmo徐雷、高级副总裁谢云立、coo张小军,去年相继离职,这侧面表明新渠道进军并不顺畅。其优购网目前占公司销售额不到5%.

  不过,“星期六”一名高管则认为,尽管电子商务和购物中心的发展,虽然稀释了百货商场和街边店的客流,但在优质时装鞋这一门类,新兴渠道并不完全适合中档、中高档时尚鞋类产品销售,未能形成有效的替代,“国内女鞋零售商将以现有的品牌和品类稳健发展,立足原有的渠道优势,进一步尝试多品类的发展和线上渠道的布局,未来仍有机会。”该人士称。

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点击次数:  更新时间:2017-02-17  【打印此页】  【关闭