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泉州鞋业开启电商渠道争夺战

  泉州鞋业拥有数千家门店的企业不在少数,这既是优势,又是产生诸多困扰的源头。因此,在刚过去的2013年里,对传统渠道的改革成为各大鞋企的共同话题。与此同时,品牌商们还积极投入研发新产品、创新商业模式、开拓市场新空间,助推整个行业在渠道升级中实现转型,从而走出库存积压、利润下滑的低潮期。

  大举投入

  电商渠道争夺战

  在电商之路上,从观望到积极进取,安踏是一个典型的例子。从去年开始,安踏体育就宣布,2013年安踏电商业务直接由集团董事长丁志忠本人操刀。丁志忠曾对媒体公开称,传统品牌如果不重视现在占比还不算太大的电商市场,未来自己的市场就会是空白。

  丁志忠透露,安踏三年前和三年后对待电商的态度截然不同。“电商机会很多,但我们自己品牌线下有几千家店铺,做线上会与线下产生很大的矛盾,所以三年前以观望为主。”而对于“三年后”,丁志忠明确表示“必须重视”,新的商业模式增长势不可挡。“这就是希望在未来安踏业务的组成部分中,电商业务不能丢而且要更加重视,并且还要考虑如何提升业务比例。”对于现在很多传统鞋服品牌商开始打造专属于线上渠道的网络品牌的做法,丁志忠表示“安踏不排除这样做的可能”。

  从供应链、仓储到配送,特步正在建立属于自己的网络商业帝国。特步副总裁、电子商务总经理肖利华告诉记者,他很看重供应链,电商决战到最后将会是整个支持系统和供应链的战争。供应链管理范围很广,除了产品,还涉及供应商、成本、物流、资金管理以及公司级业务流程和时间节点的设定。

  合力组建

  泉州运动品牌馆

  除了个体企业加大电商的投入,整个鞋行业也抱团发展电商产业集群。去年10月,由泉州鞋业商会和淘宝共同推动的淘宝泉州运动品牌馆正式上线,该品牌馆将汇聚泉州运动品牌的线上官方旗舰店,共推“泉州品牌”概念,而这也是淘宝首次与一个地方行业协会合作,试水特色品牌线上抱团经营的模式。

  该项目的宗旨是帮助泉州地区的运动类品牌商家在淘宝上开展电子商务业务,以较低的成本得到流量支持,快速在网上提升品牌知名度,同时企业可以通过该项目建设品牌商家的O2O体系,为品牌未来的电商发展打造一个立体的架构。据介绍,泉州运动品牌馆除了有安踏、特步、匹克等行业巨头参与,还吸引着贵人鸟、德尔惠、乔丹、圣弗莱、喜得龙、美克、宝飘等数十家知名运动品牌的官方旗舰店入驻。

  泉州运动品牌馆在产品上进行了分类,分为专业运动、休闲运动和运动设备三大类,方便消费者针对性地购买。而在运营方式上,尝试定制功能,并发展O2O模式,即线下体验线上购买模式,针对一些品牌的尾货也将集中组织折扣甩卖等。

  泉州市鞋业商会会长丁水波表示,“中国制造之泉州运动品牌特色主题馆”的运营,有利于泉州区域运动品牌资源的整合,通过抱团发展的模式,在产品定价、软件服务、人才引进、品牌营销等方面将提供统一服务,在互联网领域打响泉州品牌,不断增加泉州区域电商的话语权。他认为,今后泉州运动品牌馆对线上线下的整合才是大规模的行动。

  分兵开拓户外用品新市场

  为寻找新的利润增长点,泉州鞋业通过延伸产品线,向户外运动和儿童用品等细分领域进军。

  去年10月,361°集团与北欧著名运动品牌One Way Sport在香港开启战略合作关系,建立永久性的合作,共同开拓大中华区市场。据介绍,One Way Sport是增长速度最快的北欧户外运动品牌,在户外运动和冬季运动以及专业骑行运动领域的硬器材、技术服装等方面具有广泛的产品组合。361°集团与One Way Sport将共同成立合资企业,其中361°投资公司和One Way Sport分别持有70%及30%股权。合资企业拥有One Way Sport在北欧运动与户外运动产品资源,将负责在大中华区拓展户外装备及骑行市场,并由361°负责合资企业团队组织,以及大中华区设计、生产、分销和推广One Way Sport产品等日常营运和管理。

  公开数据显示,过去10年,中国户外用品市场年增速超过40%,已形成超百亿元的市场规模。在李宁、361°涉足户外之前,泉州因中国鞋业基地的存在,早有数十家大大小小的户外鞋生产厂家,这让泉州户外行业相比国内其他产区具备更好的生产优势,随着近年来户外服装、配件等工厂的逐渐发展,最终形成了比较完善的户外鞋服生产供应链,也诞生了乐登、圣弗莱、天伦天等专业户外新军。

  成人鞋品牌抢吃“儿童饭”

  虽然安踏、李宁、361°等体育用品“大腕”渗透儿童市场早已不是新鲜事,但通过两三年的积极布局,这些成人鞋品牌吃“儿童饭”还吃出了成效,给处于低潮期的鞋行业带来一丝温暖。

  361°去年中期公布的年报数据显示,其童装系列营业额上升97.7%至3.7亿元,占公司去年营业额的7.5%,与上年度相比几乎翻倍,平均售价及销量分别增长25.7%及57.1%.

  同样交出出色成绩单的还有安踏的儿童用品业务。据安踏2013年上半年年报显示,其营业额虽然出现同比下降,然而其儿童体育用品系列却处于稳步增长的发展态势中。作为国内最早进军儿童体育用品市场的品牌,安踏在2009年时仅有228家儿童体育用品店,而到去年年底,虽然数据尚未公布,但业界料已达800家。

  随着国内儿童数量的增长,童装的需求量也将持续增长。因此童装行业被越来越多的企业看好。《2012-2015童装产业报告》显示,童装产业产值年增长率可达25%至30%,目前,童装市场销售额已上升至1000亿元以上。面对一片如此大的童装市场“蓝海”,各大成人品牌纷纷“下海”涉足童装领域,自然不足为怪。业界人士认为,除了传统童装企业外,李宁、安踏、361°、特步等成人鞋服大牌大举屯兵童装领域里,无疑将加剧童装市场未来的竞争态势。

  泉州成人鞋企大规模增开少儿用品店,而国外品牌对中国市场的开拓步伐也从未停歇。福建童鞋协会副秘书长陈树青认为,国内整个童装鞋类的市场已成为四股品牌势力对决的新战场。这四股势力包括国外儿童鞋服名牌、国内成人鞋服品牌、专职儿童鞋服厂商以及诸如娃哈哈、海尔兄弟等非鞋服行业插足进来的知名企业。最引人注目的是代表福建军团的安踏、361°、特步等品牌,这些品牌凭借其雄厚的实力,自加入以来就加快了对儿童用品行业的强势渗透,打乱并推动整个儿童鞋服市场的格局变迁。

  订货会数据

  出现恢复性增长

  尽管过去两年整个体育用品行业遭遇严冬,整体出现增长停滞,但在经历了两年的积极调整、励精图治后,从去年末安踏、特步、361°、匹克四大港股上市公司陆续公布的第三季度营运简报来看,多家企业今年前两季的订货会数据已经出现恢复性增长,扭转了自2012年以来的订单下滑态势。

  率先宣布走向增长复苏的是安踏。2014年第一周,安踏体育获得美银美林重申“买入”评级,目标价上望13元。受此影响,安踏体育在新年的首周股价大涨,在1月3日上涨8.71%,报收10.48元,并拉动体育用品股整体上涨。同时,安踏体育举行2014年第三季订货会,其订单增长强劲。其余体育用品个股尚未公布新季订单,但业内专家预测,新季订单情况将会好转。

  宣布订单增长复苏的还有匹克。匹克去年末宣布的《近期中国业务营运公告》显示,2014年第二季度订货会订单总额与2013年同季度实际销售额相比录得高单位数增长。另外,匹克还公布2013年第三季度与2012年同季度的同店销售额的对比结果—录得低单位数增长,单店盈利能力明显改善。这个小幅增长可以归因于匹克去年第三季度供给消费者的折扣逐步减小以及库存促销规模的日渐缩小,这也意味着匹克库存消化基本进入尾声,新产品铺货将成为主旋律。

  特步、361°的公开数据虽然没有显示其订货量的增长,但也宣称订单跌幅持续收窄,显示营运状况持续转好。特步在公告中指出,2014年第二季度订单较2013年同期有中单位数的跌幅,但销售订单的跌幅已经连续三个季度收窄,显示营运状况持续转好。

  瑞士银行表示,体育用品企业为非必需消费品类别的上市公司,尽管体育用品上市公司关闭店铺似乎不多,但过去两年,非上市的体育用品公司已大量退出或缩减其业务。现如今,体育用品行业整合过程近乎完成,或有望在今年下半年实现行业复苏。

  另有券商分析指出,运动服饰是品牌服饰行业中为数不多经历了完整生命周期的细分行业之一。本轮运动服饰行业去库存大致持续2年,市场普遍预期2014年行业将步入缓慢复苏阶段,但开店速度暂时不会恢复到2011年的水平,企业仍继续调结构,更重视单店绩效。

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点击次数:  更新时间:2017-01-09  【打印此页】  【关闭