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晋江鞋服产业2013年发展回顾

  回顾2013年,在国际经济迎来复苏的背景下,两大行业都在积极降解库存,向零售转型,丢掉历史包袱“轻装上阵”。无论是推动渠道的扁平化,还是终端新概念的催生,抑或是细分市场的深度挖掘。2013年,晋江鞋服都大胆进行着各种探索。

  今日,以“复苏”为主题,从市场、渠道、营销、细分领域等方面,深度剖析晋江鞋服产业过去一年的发展节奏。

  市场篇:回暖较为明显

  库存高企、消费低迷成了2012年鞋服行业的整体之痛。庆幸的是,2013年,在国际经济复苏的背景下,鞋服行业总体进入缓慢复苏的一年。

  虽然市场并未完全回暖,甚至一些品牌企业仍在继续“关店”以求停止亏损,但一直在不断调整以适应市场的鞋服企业纷纷表示,已经度过了最艰难的时期,行业的复苏迹象让人欣喜。

  持续去库存“轻装上阵”

  库存是近两年来困扰晋江鞋服行业最大的难题。虽然业界普遍承认,高库存是为前些年的疯狂扩张埋单,但晋江企业并没有就此认命服输。高库存如何消化?晋江企业另辟蹊径地选择了外销,通过自己的外贸部门也好,委托外贸公司也罢,如今的晋江企业已经探索出一条相对成型的套路,在一定程度上消化了自己的库存。

  事实上,经过两年多的调整之后,晋江鞋服行业的去库存战略已初见成效,尤其是体育用品行业。

  去年9月底,时值换季,国庆假期又将来临,国内各大体育用品专卖店中上演着一幕迥异的现象:一边对历史积压库存采取“白菜价”般打折出售的处理方式,而另一边,对于中高端产品却选择了“正价”销售。

  “白菜价”与“正价”的同台,昭示着国内体育用品的转变:对于过去两年内积压下来的库存用最快速度清理完毕,丢掉历史包袱轻装上阵;与此同时,积极主动完善自身差异化的子品牌或系列来区隔市场份额,发力中高端市场。

  2013年的纺织服装业在经历了棉花价格“过山车”时代后,也出现了复苏迹象。但在年末,国家统计局数据显示,服装家纺零售端大多数仍然处于艰难去库存的阶段。

  实际上,去库存只是手段,行业的复苏才是目的。为了实现这一最终目的,晋江鞋服品牌不仅在基础性产品方面加大研发力度,提升品牌价值,而且继续细分市场,等待市场真正复苏那天的到来。

  收获喜人出口“成绩单”

  来自晋江市经贸局的数据显示,2013年1-10月,鞋、服装两大晋江出口优势行业自营出口就已经双双突破10亿美元大关。到了2013年11月,晋江服装出口额达12.39亿美元,比增57.99%;鞋出口额达12.75亿美元,比增62.54%;纺织化纤达9.42亿美元,比增42.31%.

  出口数据喜人,主要源于传统市场和新兴市场同时实现增长。记者走访中发现,受访的晋江鞋服企业纷纷表示,欧美市场回暖,订单明显增长,特别是美国市场的订单增幅,明显高于欧盟。与此同时,新兴市场开拓有力,受俄罗斯入世关税降低影响,本土鞋服企业抢抓机遇,出口量大幅增长,东盟、南美、中东、非洲等新兴市场的表现同样抢眼。

  晋江鞋服行业出现复苏迹象,与国际经济整体复苏有关,更与企业不断自我调整、制定合理有效的企业战略有很大关系。本土体育用品企业,通过寻求细分类别突破,特步“XTOP”、贵人鸟“ZERO”都是通过提供不同系列或子品牌,进一步加速与传统运动品牌市场份额的区隔。

  随着经济放缓,服装行业进入转型调整期。在此期间,本土男装则更强调精细化运营,改变以往店铺扩展为主的运营模式,积极探索渠道运营新策略。为此,调整现有店铺、加强终端门店零售管理,成为男装行业去年的重点工作,七匹狼、九牧王、战狼世家等企业纷纷调整经营节奏,从以往的渠道扩张转向精细化运营。

  作为服装上游的本土纺织面辅料行业,回暖现象相当明显,凤竹纺织、浔兴拉链、兴业科技的股价在下半年上涨幅度均在30%以上。业界认为,持续投入技改研发,技术型产品比重加大,成为本土上游纺织面辅料企业的竞争优势,以及拉动上游业绩增长的主要因素。

  渠道篇:关店潮下的零售转变

  从2013年已公布的上市中报数据来看,不论是运动品牌还是男装品牌,去库存与关店潮仍是行业主旋律,但值得一提的是,从“品牌批发商”向“品牌零售商”转型,已成为一些有前瞻眼光企业的渠道新战略,并取得了一定的效果。在某种程度上,行业寒冬触发企业“求变”的趋势也越发明显,文化牌、体验牌、科技牌等一系列新举措正默默引领行业新方向,值得晋江鞋服品牌思考。

  去库存收效显露

  利郎副总裁胡诚初曾在接受相关媒体采访时公开表示,以往泉州鞋服企业借助“大批发”模式,通过快速铺货实现了规模扩张,也得到高速增长,但这两年出现了库存问题。“我们可以看到,在清理库存方面,大家都在持续地做出努力。其实鞋服企业是必须要有库存的,关键看库存比例是否合理。正常来说,每家企业有12%的库存是正常的,其中5%属于可以在当年消化的库存,5%是来年可以被消化掉的,只有2%会成为‘死货’。”

  事实上,“当分销商和渠道商清理完过多的库存后,他们将会补充新品,销售便可恢复增长,进入良性循环。”匹克体育CEO许志华指出,尽管行业清理库存的做法还将持续一段时间,但相信行业的结构性调整已经接近尾声,因为相当数量的小型体育用品公司已经退出市场,分销商渠道营运成本,尤其是店铺租金在很多地方已恢复到合理水平。

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点击次数:  更新时间:2017-01-09  【打印此页】  【关闭