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市场竞争白热化 泉州童企升级多品牌战略

  前段时间,明伟鞋服有限公司重新组建了一套人马,包括开发、生产、零售等,为接下来将推出的亲子装系列品牌做准备。而盛克鞋服有限公司的千人经销商大会上,除了公布“杰米熊”未来三年的品牌发展战略外,还特意强调“杰米小熊”的发展方向。杰米熊营销总监刘伟峰表示,儿童用品企业要在大店渠道上有所突破,必须实现多品牌集合运作。

  实际上,泉州儿童用品行业早在几年前就曾盛行过多品牌运作模式,但由于种种原因,不少企业的多品牌运作以失败告终。如今,多品牌战略被一些企业“重拾”。业内人士建议,“重拾者”对于新旧品牌的培育要“因材施教”,避免新品牌对原有品牌造成市场冲击。

  现象多品牌运作悄然揭开帷幕

  从去年开始,杰米小熊已从生产、开发、营销等多个环节入手,与杰米熊实现了真正意义上的独立运营。在品牌运作方面,杰米小熊以子品牌的形式进行独立运作,在终端店铺的经营上,杰米熊、杰米小熊和杰米熊童鞋被统一展现在专卖店里,在很多杰米熊的专卖店,消费者可以看到,其中有几个柜子或者一面墙,专门用来呈现杰米小熊。

  “开大店是日后儿童用品行业大势所趋,多品牌运作符合大店的整合概念,未来,只有多品牌集中,才能支撑大店渠道的存活率。”刘伟峰表示,一个大店通常需要更加丰富的产品系列来支撑单店经营,仅靠一个品牌很难养活一个大店,所以,儿童用品企业在高举“大店”旗帜的背后,一场多品牌运作悄然揭开帷幕。

  明伟鞋服有限公司企划部经理李佳也表示,多品牌运作是该公司未来发展方向,在CAMKIDS品牌发展规划中,该公司曾多次明确把计划推出相应的亲子装系列品牌纳入议程,目前,CAMKIDS的多品牌发展之路已经起步。

  “对于规模不大的企业来说,如果做单一品牌,存在一定市场风险。如果实现多品牌化,虽然也面临风险,但未来的成长空间却更大,多品牌战略有利于企业扬长避短。”李佳如此告诉记者。

  实际上,几年前,就有不少泉州儿童用品企业已经走上多品牌之路。“ABC”与“百变米奇”,“永高人”与“乐菲宝”……不少企业通过多个品牌的独立运作,为自己带来了更大的市场收益。

  业内人士杨总告诉记者,儿童用品实施多品牌战略,一般是出于两方面考虑,首先是市场越来越多元化,80后年轻父母对小孩子着装打扮的个性需求也越来越强烈,因此需要更多的品牌去满足其个性化需求;另外多品牌策略能够壮大企业的力量,单一品牌在同一商业街中能操作的店面数量必然有限,而多品牌则可以给消费者更多的接触机会,而且在很多大型的商业终端,几个品牌联合出击,能够把竞争对手包围其中。

  不仅本土儿童用品企业如此,国内知名品牌森马也发布公告称,公司拿下Sarabanda和Minbanda两个意大利中高端儿童服饰品牌代理权。业界看来,森马将通过引入高级别的品牌,丰富产品线的同时,提升市场占有率。有评论员认为,尽管目前森马旗下的“巴拉巴拉”品牌在中国儿童服装市场占有率居于首位,但优势不够明显,森马收购两大高端童装品牌目的在于做深、做透童装细分市场。

  的确,“寻找企业再发展的市场切入点,获得更高的市场利润”,是大多数儿童用品企业进行多品牌运作的最主要目的。市场在不断变化,消费者需求在不断改变,当原有品牌的经营达到一定市场幅度,重新经营新品牌或许有利于扩大企业市场经营的份额。

  风险新旧品牌可能“左右互搏”

  然而,在一些儿童用品企业吹响多品牌运作号角的同时,也有一些企业更愿意保持原有单一品牌的深度运作,其主要原因在于,多品牌运作存在较大风险性,“如果运作不得当,很有可能造成新品牌瓜分原有品牌市场份额、出现左右互搏的窘境。”业内人士如是说。

  据了解,本土某童鞋品牌在发展的顶峰时期,曾有蜘蛛侠、奥特曼、飞天小女侠、机器猫等近十个品牌同时在运作,但由于没有组建独立的运作人马,新品牌的运作仍是由原来的设计团队和营销团队在进行,结果除了商标外,新旧品牌的产品相似,最终酿成了“自家孩子抢饭吃”的尴尬局面。

  “几年前,本土就有一些儿童用品企业,在外贸转内销的时候,认为靠单个品牌无法支撑整个企业的发展,而再推一个新的品牌出来。然而由于企业的资源、资金和人才都有限,只能用一套班子做两个甚至多个品牌,这样的直接结果就是,品牌严重同质化。”上述杨总介绍。

  小玩皮(福建)服装营销管理有限公司总经理黄智勇认为,儿童用品企业多品牌运作要慎重,“企业多品牌运作是建立在细分市场的基础上,虽然多品牌一定程度上可以增加市场的触点,但是如果企业自身的实力、产业的整体发展还没有达到一定阶段的话,多品牌运作不一定能成功。”黄智勇认为,儿童用品企业多品牌运作要充分考虑风险性,其风险性一方面表现在高度竞争环境下推出新品牌的高成本,另一方面表现在新旧品牌的差异化定位不够明显。

  在黄智勇看来,并不是企业的所有资源都能成为多品牌运作的基础,单一品牌的优势在于可以集中所有资源去做一个品牌,在品牌运作的成功率上可能相对多品牌风险会小一些,而多品牌的运作,可能在一个品牌运作到一定阶段时,因为市场变化、人员更替或者管理出现问题,而遇到一定阻力。

  策略差异化定位新旧品牌

  业内人士认为,本土儿童用品企业是否要进行多品牌运作,得根据自身的战略和实力而定,且在品牌的选择上,企业要充分考察其在营销和产品上的优势。如果选择走多品牌运作之路,则一定要做好新旧品牌的不同定位和规划,对于新旧品牌的培育要“因材施教”。

  据了解,“ABC”和“百变米奇”两个品牌便是由两套人马分开进行运营的。为了避免同质化,“ABC”和“百变米奇”有着各自差异化的定位:“ABC”定位一、二线品牌,主打中高端市场:“百变米奇”则定位为二、三线品牌,主打中端市场。“ABC”主打“爱心文化”,“百变米奇”则主打“快乐文化”。

  的确,同一企业引入多品牌运作的最终目的,是用不同的品牌去占有不同的细分市场,联手对外夺取竞争者的市场份额,如果引入的新品牌与原有品牌没有明显的差异,就等于自己瓜分自己的市场,毫无意义,所以新旧品牌之间实施严格的市场区分并协同对外,显得尤为重要。

  业内人士认为,同一企业运作的不同品牌,应该从不同的方向引领潮流风向,并定位不同特性的消费群体,并且各自品牌的设计研发、采购渠道、营销方式也应各有不同,这样这些品牌才能个性化。

  YODA品牌策略首席顾问黄晓斌则表示,儿童用品企业想要多品牌运营,首先要提升自身在商品的组合和终端把控的能力,不仅要考虑多品牌定位的差异化区隔,还要考虑它们在款式上缺乏关联度,要把品牌集合作为一个整体来统一规划,形成系列化,企业只有通过各品牌之间的相互陪衬,突出优势产品,来吸引顾客进店购买,才能实现大店真正的意义所在。

  黄晓斌还强调了人才的重要性。他说,儿童用品企业做多品牌必不可少的就是人才,新的人才团队要有别于原有团队,切忌重复原有团队的固有模式,企业在做多品牌前,最好先有人才储备。

  “我认为不论是多品牌战略还是单品牌战略,其实只是企业在终端市场上运作手法的不同而已,无所谓谁好谁坏。儿童用品行业,并没有绝对成功的运营模式,选择什么方式运作品牌,要根据企业自身的情况来决定。”黄智勇表示。

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点击次数:  更新时间:2017-01-09  【打印此页】  【关闭