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“潮鞋新军”欲走品牌路 突破传统营销模式

  近两年,在晋江本土以时尚前沿设计为主要特点的潮鞋生产企业犹如雨后春笋般一个接一个冒出来,逐渐发展成为一支生机勃勃的“潮鞋新军”。但随着大批后来者进入,市场竞争加速的同时,也让原本并不规范的潮鞋市场愈发杂乱。

  要不要请代言人、走品牌化发展之路?要不要尝试各种新型销售模式?围绕着诸多问题,这批“潮鞋新军”正在进行一场悄然的变革。

  先行者:大胆请代言人提升品牌知名度

  日前,彩驰(福建)鞋业有限公司企业主张宜佳和他的代理商有条不紊地忙碌着,一场内部变革正在酝酿中:线下提升品牌终端,线上捆绑做电商,这一切与彩驰品牌的生存发展息息相关。这也是晋江这支“潮鞋新军”发展拐点的缩影。

  在张宜佳办公室里,一摞明星照片散落在茶几上,一场讨论正火热进行着。

  “我感觉,张亮的气质挺适合彩驰,出身超模,时尚大牌的座上客,而且现在人气爆棚。”

  “不过,我们还是要考虑到一个长期的推广效果,张亮的确在这个阶段能够帮助我们快速聚集消费者眼球,提升品牌知名度,但明年张亮本身的曝光度,我们暂时没有办法考量,所以,我个人认为是否也可以考虑下台湾几个当红小生?”

  ……

  从早到晚,这场公司高层与代理商讨论的场面均十分激烈,除了为公司品牌选定形象代言人讨论外,还对明年品牌终端升级、线上线下电商捆绑发展、产品系列化等多个议程进行相关规划及预算制定。据透露,明年彩驰将投入1500万对品牌、渠道、商业模式等多个方向进行全面升级。

  用张宜佳的话来做一个总结,彩驰会是潮鞋新军中第一个请代言的企业,而电商计划同样是一次大胆的创新,而从彩驰代理商们的反响来看,这次的大刀阔斧改革或许又将是一次让彩驰乃至行业迈向一个新台阶的开始。

  据知情人士透露,从2004年至今,仅仅在晋江就已发展出近200家这样的“潮鞋”企业,特别是在2009年之后,晋江潮鞋企业数量激增。这种潮鞋相对其他品类而言,款式较个性张扬,颜色俏丽,颇受小年轻喜欢,有着更加细分且特定的时尚消费群体。然而,由于各种各样的原因,“龙岩鞋”的售价一直提不上去。

  “首先,消费能力决定售价,其次,这些潮鞋的售卖基本是在杂货店里,杂货店是综合鞋品的集中营,通常有好几个牌子,各种低、中、高档鞋子混杂在一起,怎么能卖得上价格呢?”零度鞋业有限公司董事长涂春荣告诉记者。

  看着市场上那堆成小山一般的潮鞋高举几十块低价大旗时,包括张宜佳在内的这个行业的每个人心情都无法平静。很显然,市场乱了烂开了,如果不规范不改革,等待他们的只能是一片迅速败落的凄凉。

  彩驰也是在这四五年时间里成长为行业的佼佼者,但张宜佳很清楚地看到行业未来的发展趋势,因此利用今年的订货会,他宣布了公司未来的两个改革方向:线下提升品牌终端,线上捆绑做电商,这也在代理商当中得到了共鸣。

  观望者:做好产品开发 谨慎营销轰炸

  彩驰走出的这一步或许在其他细分领域看来并不算是特别大的一件事,然而在潮鞋这个新品类当中仍属少数。对这个行业当中的大多数企业而言,“谨慎观望”正是他们目前所抱有的一种态度。

  “流行特区”作为大批潮鞋品牌中的一员同样经历了彩驰所经历的一切,在该品牌所有者福建龙鑫鞋业总经理曹华平看来,“潮鞋”这个行业很特殊,只要款式好,反应速度快,市场销售立竿见效,卖多了,量多了,自然也就成了品牌,不可否认,自己的流行特区也就是这样在市场火起来的。

  “2009年开始,市场需求旺盛,消费者对潮鞋的追崇越发明显,那时候,我设计了一款十分简约而百搭的懒人款,用反绒皮材料做整双鞋的鞋面。没想到,自己设计的这款鞋销量之好令业界瞠目,也令流行特区‘潮鞋’一炮而红。”

  但潮鞋做不成爆款就很容易被淘汰,一旦做成爆款后,浙江、河北一带的工厂开始仿冒,相同款式的产品就满天飞,价格也被拉到谷底,一旦款式过季,甚至只能通过超低价甩卖,十几块、二十块你都得甩出去,品牌溢价能力几乎为零。工厂要是在一季上出现稍许开发不对路的情况,那么,给企业本身带来的伤害将足以致命。

  “潮鞋市场本身进入门槛就很低,晋江这边几乎都是版师出来开工厂,大家基本上都还处于家庭作坊式操作模式,前两年靠着款式和市场挣到了钱,对于一年产量徘徊在几十万的潮鞋企业来说,那些挣下的钱比起品牌营销费用确实是不可承受的痛。”涂春荣如是说。

  他认为,目前潮鞋不是没有品牌,只是这种品牌通常靠销量说话,缺乏相对的品牌溢价能力,这主要受困于当前的企业实力有限,这不仅是资金方面,还有人才团队,可以说,相比本土那些成熟的品牌来说,他们几乎没有真正接触过所谓的品牌操作实操状态,大规模发力风险性较大。

  在潮鞋大军中,曹华平说自己一直在摸索,如何给自己的牌子提点价格,这个价格包含更多的是品牌附加值,但他明确表示,自己不会一下子靠营销手段把牌子轰出来。

  “现在的市场,无论是运动鞋还是潮鞋都是款式说了算,你看看,世界潮鞋名品哪个不是款式了得,95%的成功源自开发,开发是最基本的源头,如果一直能保持行业领先的设计开发水准,等别人模仿我们的款式,我们又有新款式推出来,款新量少的快速产品战略不仅能有效地规避市场风险,还能真正为潮品奠定坚实基础。”

  此话不假,但即使款新量少速度快,仍然在杂乱的散批中流通,还是有人提出了质疑,毕竟品牌一旦没有自己的渠道和品牌做支撑,就很容易在价格战中被打败,企业也更谈不上发展。

  业界:设计是核心

  低价、库存、渠道混杂、缺乏抗风险能力,潮鞋似乎走到了一个生死悠关的十字路口,有人大刀阔斧寻求变革,有人在低迷中保守自救,究竟如何才能让潮流的变成经典?特别是在与快时尚大背景下的市场贴身肉搏中,这些潮鞋路在何方?

  有业内人士曾在接受相关媒体采访时分析道,这部分潮鞋企业之所以异军突起,甚至比部分涉及潮鞋品类的体育用品企业卖得要好,版式设计是关键。“体育用品企业锁定的是产品的风格、元素,然后大批量做,今年这样,明年可能只是稍作修改,最后还是这样的风格出货;而这些‘潮鞋’企业不同,做版式设计出身的他们,锁定的是一个年龄层的消费者,锁定消费者不断变换着的喜好,所以,他们每一年,甚至每一季的风格几乎都不一样。只有这样,才能算得上‘潮’,也才能抓住这群年轻消费者的心。”上述业内人士表示。

  “由此可见,这个品类的核心竞争力在于设计,而设计的精髓在于创新,这种创新可能不应该局限于产品本身方面,还可以考虑延伸到企业经营或者商业模式的变革方面。”藏酷品牌策略首席顾问陈忠艺表示,“一方面潮鞋市场低价利薄,但另一方低价已经成为快时尚中最有利的市场必杀锏,其实如果品牌能够很好利用‘鞋不贵’的影响力,拓展多样的产品销售,那么,无疑能够助力品牌更好地生存。”

  较早抢占市场先机的彩驰也在悄然做出调整,甚至在彩驰最新的计划表中,集包款、皮带、鞋类为一体的彩驰专卖店将在明年全面铺开。

  陈忠艺认为,潮鞋品牌除了从产品端开始进行区隔外,还应寻找其他更多环节作出差异化,并对产品系列进行有序整合。在未来,消费者一定会逐渐分类,赞同你倡导的品牌理念和精神的消费者会跟着你越走越远。

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点击次数:  更新时间:2017-01-09  【打印此页】  【关闭