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李宁:运动品牌转型需增强原创意识

  近日,在第十五届北大光华新年论坛上,李宁体育用品有限公司董事长李宁与论坛主持人进行了一番对话,反思了公司最近两年来的业绩滑坡现象。

  过去的十年,李宁公司营业收入从10亿元提升到90亿元,实现了飞跃式发展。但是进入2011年,李宁的业绩开始下滑,2012年更是出现公司历史上第一次亏损,而且亏损额高达20亿元。其实也不仅仅是李宁公司,国内运动品牌几乎都遇到了发展的瓶颈。李宁认为,出现这种情况的主要原因是行业同质化现象太严重:

  “见到在李总就特别激动,因为我这辈子的第一双最正规的叫全能鞋也好,还是综合鞋也好就是买的李宁牌,那时候在1992、1993年为了庆祝我考上了一个还算不错的高中,那双鞋一直伴随我度过了整个高中到大学,可以说李宁是留我们这一代70后人心中一个很重要的记忆,但是李宁公司包括整个中国本土的利体育用品品牌好像今年的表现都不是太好,整体的总收入下降了20%多,利润下降的更多一些,李宁公司也是这样,我不知道李总是怎么看待我们现在企业,包括整个行业所面临的问题,您觉得问题在哪?如何去解决这些问题呢?”

  李宁:我从我行业角度来说现在这一个环境,就是其实过去二三十年中国在发展,还有国外定单的一些转移,其实这些刺激给了中国我们这个行业因为做消费品的,应该讲是一个快速,但是略微粗矿的一个增长,在快速的增长、粗矿的增长到了今天突然就进到一个过剩的境界,大家看到的很多库存,我自己认为我们这个行业最大的挑战应该不是库存,因为当初进入的门槛比较低,转移定单关系加工,我们的劳动力比较便宜,其实到了今天快速发展形成的是一个同质化,这种同质化不光是产品的同质化,其实整个商业运营的模型同质化,使得大家尤其是国内的企业我讲的主要是,所以说这种同质化使得企业没有核心的竞争能力。

  至于到底应该如何应对目前的困难,李宁表示,要摒弃过去那种跟随和模仿的战略,中国的公司一定要有原创的精神:

  李宁:其实现在行业里已经看到这样一个情况,包括我们自己在内很多的同行也在开始进行转型的变革,但是从我自己的经验看,我认为这个转型变革还是非常挑战的,因为这个已经不是二十年前那样一个要求了,所以说如果你要重新构造一个企业的战略,要重新构造一个能力的话,恐怕你现在要具备一个有战略思考的能力,以及你同时还要有能够应用系统分析的这种工具,这种能力来为企业重新做一个定位。而且对于那种跟随或者模仿,跟中国传统的农耕文化比较吻合,因为第二天看有人去撒种,他就撒种,有人收割就收割,但是现在我们要重新做这个战略定位,更多的可能需要一种原创能力,如果你没有思想的创新,没有应用的创新,恐怕很难做出这种原创的结果。

  尽管国内运动品牌的冬天还没有过去,但仍然有很多资本正在进入这个行业。李宁表示,有投资进来是因为行业门槛比较低,但投资者进来之后如何打造一个有竞争力的产业,仍然面临挑战:

  “您刚才讲别人收割了我也去收割了,我的确有这样的感受,因为现在逛商场,以前看到咱们本土的体育品牌也就那么几个,现在好像是越来越多,零零总总,很多叫不上名字的也有一些投资界的朋友跟我提起过,虽然体育用品市场貌似现在不太景气,本土的体育用品市场,但是外来资本,各种资本不一定是外来资本介入还是挺多,您觉得这是什么原因呢?”

  因为从中国的市场机会来看,无论是休闲的产品服装、鞋子还是体育用品专用,因为家庭收入的增长还是越来越多这方面的需求,所以从需求方面来讲,我想投资者是非常感兴趣的,但是怎么样能够找到好的企业,怎么样能够帮助这个企业构造出一个有竞争力的能力,可能对投资者来讲也是一个挑战,我相信在接下来的若干年这一个转型变革的过程当中,可能也一些就转型了,有一些企业可能就转移了。

  在北大光华新年论坛高峰对话环节中,还谈到了不同性质的市场主体要平等对待的话题,尤其在银行贷款方面,国企相比于民企,有着明显的优势。然而,李宁却并不想多谈这个问题,他觉得,企业能不能做好,关键还是要看自己:

  “您在企业经营的过程当中是否觉得会有一些弹簧门、玻璃门这种不平等对待的情况出现,包括投融资方面、金融服务方面,在未来您期盼着什么样的企业发展的环境?”

  李宁:不公平的待遇可能都不需要我说了,未来来讲确实无论是民企还是国企,其实我们是整个中国社会面临的一个转型,面临一个新的挑战,所以从我们企业自身来讲还是要看到市场的机会,而后你是如何参与竞争?如何去做一个是你企业应追求的效率,我觉得这是很重要的。当然作为我们这企业还有一点特殊,就是说消费品它有一个品牌概念,而体育用品还要加上一个体育文化概念,其实会给中国人创造一个中国人自己的文化认同,但是如果我们的企业不能够原创,我们总是一个跟随或者是照抄,抄袭别人,对我们整个社会和民族一代一代的影响可能是很可怕的,所以除了企业自身的生存之外,可能我们同样也要承担起一定的社会责任。

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点击次数:  更新时间:2017-01-09  【打印此页】  【关闭