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琪胜鞋业:走高端路线 加强自主品牌建设

  与国内很多同行的发展轨迹一样,1998年,刚成立的琪胜鞋业也是从代工起步,产品主要外销。但一次美国之行,将琪胜鞋业的销售重心拉回国内。琪胜鞋业买下“迪宝。阿治奥”和“卡拉汉”两个外国品牌,结合国内市场需求变通设计生产,铸造自主品牌,并大获成功。

  及早看透代工的弊端

  买下“迪宝。阿治奥”和“卡拉汉”两个外国品牌,结合国内市场需求变通设计生产,大获成功。

  琪胜鞋业董事长尹积琪回忆,公司最初做外销时,以为国外订单无穷多。但1998年前往美国考察时发现,美国市场虽然盘口很大,但市场机制成熟,市场份额基本垄断在几家大公司手里,国外品牌要打进去非常困难。即便打进去了,国内代工企业在欧美客户面前也毫无议价权。加上语言不通,难以获得别人的信任。

  尹积琪终于深刻地意识到,中国人口占世界人口的20%,做好了中国市场,就等于是做好世界20%的市场。“民营企业熟悉中国的文化内涵和国人的穿着品位,容易形成自己的优势。”

  筹备两三年后,2001年,琪胜鞋业市场重心转到国内市场。如今,琪胜鞋业在国内20多个一线城市开设了200多家专卖店,全国高档商场里基本都有琪胜的专卖店,内销占据公司销售总额的8成以上。在强大的国内市场支撑下,公司抵挡住全球金融危机的冲击,实现了平稳过渡。

  破釜沉舟做高端产品

  与琪胜鞋业由外销转内销同步,公司着力提升产品的质量。

  在最初代工的日子里,琪胜鞋业主要代工低端的运动品牌,利润微薄。尹积琪不甘心,经过走访研究,他发现国内高端皮鞋生产基本是个空白。闻到商机的他,在2000年做出一个破釜沉舟的决定,将原有的代工厂推倒重来。这意味着,不仅要解散原有的全体员工,而且整套生产设备都要重新购买,原材料要重新寻找,更致命的是,前两年积累的客户资源和市场霎时间变成空白,需要重新开拓和积累。

  那是一个痛苦的历程,但也带来了凤凰涅盘。琪胜鞋业转身做高端皮鞋后,就定位“做中国最好的皮鞋”。经过数年摸索后,琪胜鞋业开始为金利来、CK等代工生产,慢慢打开了市场。“到后来,品牌商拿着现金来工厂排队下单,琪胜鞋业挖到了‘第一桶金’。”尹积琪说。

  走出自主品牌之路

  高级代工还是代工,利润不能自己掌控,为此,尹积琪开始谋划再一次转型。

  2002年,尹积琪收购了世界制鞋王国意大利的“迪宝。阿治奥”品牌,以类似“借壳上市”的方式创建自己的品牌。“欧洲鞋偏细长,与中国人穿的鞋型明显不一样,我们基本没有采用迪宝。阿治奥原有的设计研发队伍,而是以自己的研发设计为主。”尹积琪解释品牌创建思路。

  从原材料采购到产品出货,琪胜鞋业对制鞋的每一个环节、每一道工序都精益求精。皮料和制鞋机器都是从意大利进口的,同时琪胜鞋业还有自己的实验室,在每一个新产品制作中都要经过5万次的弯曲,以及拉力、耐磨、爆破等十多个测试工序。

  2008年北京奥运会,琪胜鞋业迎来了转折点。当时北京奥组委给琪胜鞋业下了2000双皮鞋的订单——制作开幕式上中国代表团和中国奥组委官员的皮鞋,其中包括姚明55码的超大皮鞋。琪胜鞋业的品牌知名度由此传开,品牌推广速度加快。2008年,琪胜鞋业在全国只有50家专卖店,之后以每年30家的速度增长,目前已经增长到200多家。

  “百尺竿头更进一步。”2011年,琪胜鞋业携手西班牙Hergar集团,将后者的全球着名休闲品牌Callaghan带到国内,由琪胜鞋业自主生产销售。

  目前,琪胜鞋业拥有一个60人的设计研发团队,每年设计出1600种新款。公司年产量约为60万双,其中的5%-10%为定制的个性化高端皮鞋,由拥有特殊工艺的意大利工厂代工生产。

  “做中国最好的皮鞋”,这是琪胜鞋业的雄心壮志。创始于1998年的琪胜鞋业,最初只是给国内一些低端运动品牌代工的小厂,但经过几次华丽转身之后,如今的琪胜鞋业已是手握“迪宝。阿治奥”和“卡拉汉”两个高端品牌的标杆性企业。

  目前,琪胜鞋业拥有60人的设计研发团队,每年设计研发出1600种新款式,年产量约60万双,其中有5%-10%是由意大利厂家代工,在制鞋业走出了一条“东莞设计、全球制造”之路。

  记者手记

  自主品牌是消化市场风险的利器

  2011年,琪胜鞋业将自主品牌的价格上涨了20%,但是销量不减反增。在制鞋成本上升、许多企业经营亏损的情况下,琪胜鞋业顶住了压力。

  尹积琪直言,内销品牌由于掌握定价权,就可以通过提价来消化增长的成本。“一些基本鞋款的单价由1500元上涨到1800元左右,基本抵消了人工和原料的上涨”。

  相比之下,国内代工企业在欧美客户面前毫无议价权,面对近两年人工成本上升、人民币升值等情况,代工企业的生产利润越来越薄,出现亏损乃至倒闭,在所难免。

  琪胜鞋业早在十多年前就看透了代工的弱点,经过转型升级,不仅拥有自主品牌,还形成从原料加工到成品制作,再到批发零售及售后服务的产业链经营。由于在高端鞋业市场占据主导地位,琪胜鞋业掌握着市场定价权,任市场出现各种风吹草动,总能“岿然不动”。

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点击次数:  更新时间:2017-01-09  【打印此页】  【关闭