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泉州鞋服品牌营销逐渐回归价值经营

  已经走过了二十年的辉煌历程中央电视台黄金资源广告招标,一直被喻为中国经济风向标。

  上月18日,数百家品牌的代表齐聚一堂,针对2014年的央视黄金资源,再次展开竞争。到央视“砸钱”做广告,以往不仅被视为是企业实力的象征,而且是许多泉州品牌成功的法宝。不过,2014年中央电视台黄金时段泉州品牌的“能见度”将大大降低。

  当然,这并不意味着本土品牌“野心”降低,只是在新媒体正在日益赶超传统媒体的当下,他们转移了影响消费者的方式。当年的疯狂与一掷千金已难觅踪迹,取而代之的或许是品牌成熟后的理性回归。对于2014年的电视媒体,各界都保持谨慎的乐观,普遍认为央视和主流卫视的广告收入依然会保持增长,但因新媒体疯狂成长及其他电视节目的崛起,其中充满变数。

  央视招标 广告豪门盛宴有点冷

  除了现场招标比例减少,签约认购比例增加,部分专业频道也实行了区域代理制等。从招标变化,可以看出整个消费市场和媒介环境正在发生的结构性变化

  虽然央视给外界的口径说是“稳中有升”,但是明显央视广告的增速已经放缓。在央视广告费用不断上涨下,广告投入的边际效益日渐式微,投入产出比成为企业考量的首要问题。

  低调的央视竞标

  “今年搞得很低调!”这是不少媒体对2014年央视黄金资源广告现场招标大会的印象。这一被誉为“中国经济晴雨表”的大会,每年都吸引了来自全国各地企业及观众的眼光。在达到去年158亿的惊人额度之后,央视今年选择低调行事,仅拿出约30个黄金广告资源进行公开招标。

  今年,央视招标走上了“逆行道”。据悉,今年60%的资源都已经采用预售的方式提前卖出去了,而仅有40%左右的资源以现场招标的方式售卖。这就意味着签约认购的价值已经大大超过现场招标的部分,现场招标无奈地沦为“配角”。

  昌荣传播市场与媒体研究中心副总经理赵斌表示:“2014年的签约认购资源比例进一步扩大,认购资源总价值达到近85亿元,现场招标标底总额近60亿元,签约认购的价值已经大大超过现场招标的部分。从实际的现场招标额度看,2014年比2013年的现场部分的招标额降低了40亿元,实际的招标额仅为93亿元。而招标企业的数量也从100个降低到85个。 ”

  央视称,2014年广告招标签约总额稳中有增,超过2013年。据了解,央视2014年广告招标预售出现了诸多新变化,除了现场招标比例减少,签约认购比例增加,部分专业频道也实行了区域代理制等。从央视的招标变化,也可以看到整个消费市场和媒介环境正在发生的结构性变化。

  “来现场竞标的企业越来越理性,很少会出现数十轮举牌的情况,举牌次数减少,也缩短了招标会的持续时间。”一位参加招标会不愿透露姓名的业内人士告诉记者,“虽然在竞标环节没有往年那么激烈的竞争场面,但价格却涨了一大块。”

  虽然央视给外界的口径说是“稳中有升”,但是明显央视广告的增速已经放缓。在微博上,知名广告人李映红认为,“招标这种方式已经无法玩下去了,一是电视广告的强势地位受到互联网的冲击,央视广告销售未来需要创新,二是招标数字越来越敏感,如果数字下降,谁来承担其对经济信心的打击”。

  淡定的泉州品牌

  在中央电视台进行大手笔的广告投放,过去一直被视为是泉州品牌成功的秘诀之一。但记者发现,近两年的招标会,泉州企业似乎变得“淡定”了。

  2014年是体育赛事大年,巴西世界杯、索契冬奥会、仁川亚运会以及南京青奥会等多项顶级赛事成为各方争夺的焦点。最终,天猫以1.416亿元拿下世界杯射手榜全媒体合作,加多宝以5509万元获得2014年世界杯赛事直播赛第一段正二位置。

  今年,与快消品节节升高的广告投放形成对比的是,泉企在央视的广告投放热情进一步下降。用业内人士的话说:“今年在央视黄金时段,将更难见到泉企的身影。”在央视招标品牌中标额排行榜上,记者只发现了晋江福源(盼盼)以4779万元位列第63名的身影。央视广告代理商、厦门润华白金广告公司总经理王志坚告诉记者,关于大型体育赛事只拿出了一小部分“黄金”项目进行竞标,明年四五月份还会再召开相关的竞标会。

  记者了解到,今年不少泉州企业更倾向价格划算的固定标。蜡笔小新相关部门负责人王小喜表示:“12月份才会确定明年的投放计划,今年在央视的少儿频道投放广告,明年还是会考虑继续投放。”

  福马、柒牌、361°等方面也透露出类似意向,但投放的具体数额,不少品牌负责人表示依旧还在做布局,还未确定。对于这一情况,央视品牌顾问李光斗表示:“这种情况的产生是有两方面原因的。首先,媒体方的资源越来越丰富,签约认购更容易让每个广告资源找到合适的对象;广告主通过签约投放,也可以控制风险,达到效益最大化。”(中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心。合作媒体:鞋服名品网全球时尚品牌网)

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点击次数:  更新时间:2017-01-09  【打印此页】  【关闭